Leituras semióticas do design no museu

Marc Barreto Bogo

Acta Semiotica, VI, 10, 2026
DOI: 10.23925/2763-700X.2026n10.77285

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As exposições de design veiculam imagens dessa profissão a partir de um ponto de vista que é tanto intelectual quanto sensível, apresentando uma visão particular do campo, informando e sensibilizando o público. Os objetos de design, quando inseridos no museu, despem-se de seu uso prático e tornam-se itens apreciados pelas configurações plásticas e significações sociais. Também, sobretudo, tornam-se mensageiros delegados de curadores e responsáveis, oferecendo ao público uma visão particular a respeito do design. O projeto curatorial das exposições, então, propõe uma certa compreensão do design de determinada comunidade, sugerindo um modelo mental particular de “design”.

Este capítulo se dedica a analisar os critérios expositivos utilizados em mostras de design organizadas por instituições culturais em duas grandes metrópoles : São Paulo e Roma. Nossa hipótese de partida é a de que haveria algumas diferenças entre os simulacros de design construídos nas exposições organizadas em São Paulo e em Roma, indicativos dos modos como as comunidades profissionais (e os habitantes) dessas duas megalópoles entendem essa atividade.

Levamos em consideração apenas as mostras organizadas em instituições culturais (qualquer museu, centro cultural ou órgão artístico-cultural dotado de espaço expositivo, independentemente de ele possuir uma gestão privada ou pública, de nível local, nacional ou internacional) das duas cidades, entendendo que essa escolha delimitaria um conjunto de exposições nas quais há uma intencionalidade curatorial mais demarcada e, portanto, um ponto de vista mais explícito sobre o campo do design.

Para constituir nosso corpus de referência, foram elencadas as mostras de design realizadas nas instituições culturais de São Paulo e de Roma do período destacado, identificadas por meio da consulta aos registros mantidos pelos espaços expositivos. O critério fundamental de seleção foi a presença explícita das palavras “design” ou “designer” nos textos que divulgam as exposições (seus releases). Deste modo, não partimos de uma definição preexistente de design, mas tratamos de verificar o que as instituições culturais de São Paulo e de Roma apresentavam como design em suas mostras.

Analise das exposições de design

por meio de categorias semânticas 

A fase da pesquisa realizada logo após o levantamento das mostras envolveu etapas de visita e de observação in loco das exposições de design em São Paulo e em Roma, bem como a coleta de materiais sobre as mostras (fotografias, catálogos, textos de divulgação ou releases, ocorrências nas mídias, registros audiovisuais e de várias ordens). As exposições foram, então, analisadas a partir do material coletado, observando em particular a estratégia curatorial empregada (seleção e ordenação dos objetos e elementos expostos) e a montagem da mostra, bem como os textos de apoio.

O estudo do material nos levou à determinação de algumas categorias semânticas fundamentais de organização das exposições. A noção de “categoria semântica” diz respeito a valores abstratos, de nível fundamental, que ganham concretude à medida que são postos em discurso. Em uma exposição de design, o nível fundamental corresponde ao nível de valores elementares que estabelecem os critérios curatoriais e expográficos de base. Esses valores representam os investimentos axiológicos da organização, ou seja, suas abordagens e seus pontos de vista.

Os termos abstratos gradualmente ganham concretude à medida que se manifestam em um nível narrativo (as sequências de mudanças de estados dadas a ver na exposição) e em um nível discursivo (figuras e temas concretos que visitantes podem reconhecer com maior facilidade).

Ao observar nosso corpus de exposições de design, fomos capazes de determinar algumas categorias semânticas gerais que constituíram princípios para analisar as exposições : 1) produto versus processo, 2) separação versus combinação, 3) local versus estrangeiro e 4) sociedade versus indivíduo. A partir dessas categorias, que assumem, na verdade, a forma de quadrados semióticos, distribuímos as exposições de design segundo suas predominâncias semânticas, isto é, conforme os termos que cada mostra apresentava prioritariamente como positivo (eufórico). Usamos a palavra “predominância” porque uma exposição pode empregar mais de uma estratégia curatorial, por vezes organizando-as sintagmaticamente em espaços sucessivos ao longo do percurso de visitação.

Essa categorização nos permitiu identificar padrões gerais de estratégias curatorial-expográficas adotadas pelas instituições culturais em São Paulo e em Roma. Vejamos cada uma dessas categorias, verificando, de maneira geral, os principais resultados das análises.

1) Produto versus Processo

No campo do design, essa atividade é frequentemente associada à ideia de um processo organizado, ou seja, a uma sequência sistematicamente disposta de fases ou etapas (uma espécie de “passo a passo” projetual). Nas exposições de design, a oposição produto versus processo diz respeito à tensão entre mostrar os produtos de produção industrial acabados, enfatizando as soluções plásticas e estéticas em jogo, ou então exibir o processo de desenvolvimento dos projetos, pondo assim em discussão as práticas metodológicas dos designers. Ao enquadrar a categoria “produto” versus “processo” na estrutura lógica do quadrado semiótico, também identificamos os termos subcontrários “experimentação” (negação do “processo” sistemático) e “sistema” (negação do “produto” acabado). Enquanto, na “experimentação”, o que importa são os experimentos com formas e materiais sem finalidade explícita, no “sistema”, leva-se a público diretrizes e parâmetros empregados no projeto de sistemas de design.

Ao distribuir as exposições de design de São Paulo e de Roma nessas categorias, segundo as predominâncias de abordagens empregadas em cada mostra, encontramos algumas recorrências e algumas diferenças entre as exibições das duas cidades. Logo de início, percebeu-se que tanto São Paulo quanto Roma apresentam um número bem maior de exposições que focam nos produtos finalizados do que aquelas que enfatizam o processo de concepção. Do ponto de vista semiótico, o efeito de sentido geral produzido é o de valorização das soluções estético-formais alcançadas pelos designers, mostrando o design como algo “belo”, “estético” etc., mais do que o desenrolar metodológico das diversas etapas projetuais.

Uma diferença significativa, entretanto, encontra-se no eixo dos subcontrários: enquanto várias exposições em Roma valorizam a “experimentação” (em percentual muito maior que as paulistanas, considerando o total de mostras em cada cidade), somente em São Paulo encontramos exemplos de mostras focadas no “sistema”, isto é, que exibem manuais de marca, diretrizes de sistemas iconográficos, sistemas tipográficos etc. (ainda que uma dessas mostras organizada em São Paulo fosse, na verdade, dedicada ao trabalho de um designer italiano, Ettore Sottsass, desenvolvedor de um sistema espacial de configuração de ambientes de trabalho). Essa diferença contribui para reforçar a percepção de que, historicamente, o design brasileiro se constituiu a partir de uma tradição de design racionalista, sistemático, enquanto o design italiano se desenvolveu a partir de uma experimentação prática baseada na tradição artesanal e produtiva local.

2) Separação versus Combinação

Nas exposições de design, a categoria da separação versus combinação de disciplinas diz respeito à diferença entre exibir o design “por si só”, reivindicando sua especificidade como um campo autônomo (como é o caso de um prêmio de design, por exemplo), ou então combinar o design com outros campos criativos (artes visuais, arquitetura, artesanato etc.). Para analisar essa categoria, partimos de um quadrado semiótico que consiste nos termos opostos “segregação” e “combinação”, acrescidos dos termos subcontrários “comparação” (negação da combinação) e “indiferenciação” (negação da separação). Enquanto o termo comparação diz respeito a uma estratégia característica da multidisciplinaridade, que justapõe diferentes atividades criativas, a indiferenciação corresponde ao que seria a indisciplinaridade, ou seja, a não separação entre disciplinas.

Observando a distribuição das mostras, percebemos que as realizadas em São Paulo se posicionam com maior frequência no lado da separação e da comparação (isto é, na lógica da triagem), enquanto as mostras de Roma localizam-se principalmente no lado da combinação e da indiferenciação (lógica da mistura).

Em São Paulo, isso acontece em grande parte graças às numerosas mostras organizadas pelo Museu da Casa Brasileira dedicadas exclusivamente à produção de designers ou a premiações do campo do design, como é o caso das várias edições do Prêmio Design Museu da Casa Brasileira e seus respectivos concursos de cartazes. Ainda em São Paulo, as várias mostras comparativas entre a produção de designers e a produção de artistas (pintores e escultores, principalmente) organizadas pela Casa Zalszupin contribuem para as diversas ocorrências da categoria da “comparação”, o que significa também uma operação de triagem, pois se trata sempre de delimitar campos de ação específicos. Isso pode ser explicado, de um lado, pelo fato de que esses museus são explicitamente dedicados ao design, de modo que assumem para si a tarefa de apresentar essa atividade projetual ao público de um modo claro e destacado de outras áreas correlatas, e, de outro lado, pelo fato de que o design é ainda um campo relativamente novo no Brasil e pouco compreendido, de modo que há uma preocupação pedagógica nessas mostras, visando delimitar bem o campo de ação em questão, sem confusões com outras profissões.

Em Roma, a maioria das mostras serem combinações interdisciplinares ou transgressões indisciplinares explica-se provavelmente pelo fato de que a cidade não conta com um museu dedicado exclusivamente ao design, de modo que as exposições são organizadas em instituições dedicadas às artes e à arquitetura, aparecendo sempre, consequentemente, em operações de mistura. Se nas exposições de design em São Paulo há mais operações de triagem entre disciplinas, delimita-se mais claramente cada campo criativo envolvido; e se as mostras de Roma realizam mais operações de mistura entre disciplinas, há uma maior permeabilidade entre práticas criativas diversas e, consequentemente, uma menor distinção dos campos envolvidos.

3) Local versus Estrangeiro

Sabemos que o design pode participar ativamente da construção histórica e da cultura material de uma sociedade, vinculando-se, assim, à noção de identidade nacional. Nas mostras de design, o eixo local versus estrangeiro põe em contraste as identidades nacionais e suas alteridades. Enquanto diversas exposições e museus de design focam no contexto local e nas obras de designers nacionais, outras instituições culturais e exposições priorizam a exibição de objetos de design desenvolvidos em países estrangeiros, fomentando diálogos multiculturais (e cosmopolitas). A partir da oposição entre “local” e “estrangeiro”, constrói-se uma tipologia complementada pelos termos subcontrários “importação” (movimento de fora para dentro) e “exportação” (movimento de dentro para fora).

Mais uma vez, ao observarmos a distribuição das exposições paulistanas e romanas segundo suas estratégias expositivas predominantes, encontramos recorrências e diferenças. A começar pelas recorrências, vemos que tanto em São Paulo quanto em Roma a categoria com maior número de exposições é a do “local”.

Sabe-se que o mercado e o campo do design descobriram há tempos o potencial da cultura material para reafirmar traços identitários locais (basta pensar, por exemplo, na força do movimento “Made in Italy” na promoção da indústria italiana). Assim, não chega a surpreender o fato de que boa parte das mostras seja dedicada às produções do próprio país.

Entre as diferenças, uma das mais significativas é o grande número de exposições organizadas em São Paulo dedicadas totalmente ao design estrangeiro, com mostras voltadas ao design espanhol, holandês, italiano, suíço, norte-americano, mas principalmente japonês, em grande parte graças às várias exposições de design organizadas pela Japan House de São Paulo. Se é verdade que a cultura brasileira se considera uma “cultura da mistura”, como afirma Fiorin¹, então essas mostras dedicadas a designers estrangeiros encontram em solo brasileiro um terreno fértil para serem apreciadas pelo público.

Entre os resultados, também é significativo, proporcionalmente, a grande quantidade de mostras em Roma que seguem a estratégia da “importação”, isto é, que abrem espaço em suas instituições culturais para designers estrangeiros, desde que esses participem de iniciativas locais, isto é, desde que desenvolvam seus projetos segundo as indicações e diretrizes dos curadores romanos.

4) Sociedade versus Indivíduo

Enquanto, por um lado, a ênfase na “sociedade” envolve uma operação de contextualização impessoal, por meio da projeção de espaços e de tempos referentes à situação de desenvolvimento dos projetos de design (por exemplo, um certo movimento estilístico ou um momento histórico particular), a valorização do “indivíduo” implica projeções de atores humanos, com sua subjetividade à mostra, na configuração da exposição. Completando essa tipologia, temos os termos subcontrários, que negam essas abordagens pessoal e contextual, nomeados “coletivo” (anonimização) e “particular” (ad hoc).

Ao compararmos a distribuição das exposições de São Paulo e de Roma segundo as ênfases na sociedade e no indivíduo, encontramos algumas semelhanças e diferenças. Tanto em uma cidade quanto em outra, há um certo equilíbrio numérico entre as mostras dedicadas à “sociedade” e as mostras dedicadas ao “indivíduo”. Isto é, há um número aproximado entre as exposições que tomam como critério curatorial um recorte espacial (exibições panorâmicas do design na Itália e no Brasil, ou ainda outros países, geralmente europeus) ou temporal (exibições dedicadas ao século XX, ao período moderno, aos anos 1970, ao “futuro de nossa espécie” etc.), e as mostras dedicadas a criadores individuais, em sua grande maioria exposições monográficas (sobre Bruno Munari, Lina Bo Bardi, Giò Ponti, Jorge Zalszupin e assim por diante).

A principal diferença está na grande quantidade de exposições de tipo “específico” organizadas nas instituições culturais de Roma, ou seja, exposições cujos projetos foram desenvolvidos especificamente para a ocasião, e que, portanto, trazem o olhar para o momento e o tempo presentes, em vez de projetar um determinado contexto histórico ; esse tipo de mostra, dentre as quais destacamos os projetos “Studio Visit” e “Local Icons”, no MAXXI, e o espaço “In-Design”, no MACRO, embora não explorem os dados biográficos individuais de cada designer, acabam por implicar uma certa subjetividade criadora, pois cada projetista revela algo de si ao assumir a missão de conceber seu próprio espaço expositivo.

Em nossa pesquisa, identificamos algumas categorias lógico-semânticas gerais que nos permitiram sistematizar um corpus numeroso de exposições de design. Nossos resultados podem não fornecer uma visão totalizante do design italiano ou brasileiro, mas certamente oferecem alguns insights sobre as abordagens específicas em relação ao campo do design empregadas pelas instituições culturais nas maiores cidades desses dois países.

Neste livro, estudamos múltiplas representações de práticas do campo do design por meio de variados processos de produção de sentido empregados nas exposições. Essas mostras de design estão todas contextualmente inscritas nas sociedades que as abrigam e comunicam ao público imagens específicas do campo projetual. Cada proposta curatorial implica a realização de certas escolhas sociopolíticas, especialmente porque representam diferentes estratégias para iluminar o design como parte da herança material e imaterial de uma sociedade.

Empregar uma abordagem semiótica para analisar exposições de design auxilia na melhor compreensão de quais estratégias estão em jogo e, igualmente, pode amparar a exploração e concepção de diferentes caminhos para comunicar características e valores específicos do design ao público visitante.

Sumário